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三只松鼠砸店背后 电商品牌的线上危机

2017-03-07 经济观察网
  经济观察网讯,张瑞敏砸冰箱后的30多年来,“砸”式营销屡见不鲜。正月十六,线上起家的坚果类零食品牌三只松鼠创始人章燎原率领众媒体,将位于苏州的线下门店三只松鼠投食店挥起大锤砸了。当时,三只松鼠在线下仅有4家门店,被砸的这家店是创造了公司内部多个“第一”的门店。

  章燎原砸店时,正是三只松鼠宣布从线上向线下延伸的开局阶段。这一锤子下去,是三只松鼠向线下延伸对外发出的声明。而更深的层面则是对电商平台大战被裹挟的恐惧与担忧,也是对强势平台的反抗。

  线上危机

  章燎原挥锤砸店的动因,或可追溯至一年多前一次线上门店被平台关闭的风波。

  2015年11月6日至7日,又一个“双十一”备战前夕,三只松鼠京东店被下架17小时。当时,三只松鼠京东店从2012年开店起累计了29万粉丝。

  这次关店事件的原因指向了京东与天猫之间的平台大战。平台吵架,品牌遭殃。京东运营人员认为三只松鼠选择“站队”天猫,便对三只松鼠作出清退处理。

  新浪科技援引一位当时接近章燎原的人士的回忆称,章燎原知道京东突然关店的消息之后非常震惊。在听完下属的汇报之后,章燎原未做出任何表态,但他的手机从此关至静音并保持沉默。

  尽管在三只松鼠和京东共同的投资人今日资本徐新的斡旋下,三只松鼠再次上线京东。但这次经历,足以让章燎原对过度依赖电商平台的不安全感加剧,在这场“二选一”风波中,受伤的不只三只松鼠,众多线上品牌商们感到重重危机,另一品牌木林森则永久退出京东,后来还与京东强势对峙,质疑平台店大欺客。

  章燎原的担忧不无道理,作为一个线上品牌,电商渠道是其命门,更深的恐惧在于随着品牌越做越大,平台始终扼着企业生死存亡的喉咙,孤注一掷,容易鸡飞蛋打。2014年,三只松鼠销售额为11亿元,2015年销售额25亿元。章燎原在砸店风波后告诉经济观察网,2016年,三只松鼠实时交易额55亿,非审计净利润2.6亿。

  对电商平台的依赖危机逐渐增强,章燎原开始思考线下布局门店,去电商化。

  2016年,章燎原开始对外发布向线下延伸的信号。无独有偶,不仅仅是三只松鼠,众多起家于电商的品牌,不仅仅是零食品类,还有服装品类,如衣品天成等,也在思考向线下布局。

  去年9月30日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业。品牌公关经理殷翔对外介绍称,这个店大概300平方,功能并不以销售产品为主,其中绝大部分是休闲区域,可以在这个区域里面上网,可以唱歌,可以喝喝奶茶,如果在这里唱歌,还可以送爆米花。其次是三只松鼠的周边衍生品,剩下一小部分才是三只松鼠的产品区。

  殷翔称,“不要小看这家店,它的月坪效是8000元,客流是120万,销售额是1200万。”

  12月23日,三只松鼠第二家投食店蚌埠店开业。之后在南通、苏州三只松鼠布了线下投食店。南通的门店此前就被章燎原砸了。苏州这家门店创了三只松鼠多项纪录。但在正月十六,被章燎原率领众媒体、员工砸了。

  章燎原告诉经济观察网记者,早在年前,他就发话,要在正月十六砸店。与砸店一起对外发布的,还有对部门负责人要求剃光头“从头再来”的要求,以及要求全员看反腐纪录片。

  这一系列行为,章燎原被质疑作秀。而他更直接告诉经济观察网,他承认,就是作秀,他不在乎外界怎么评价。他对外界解读这些行为自洽的逻辑是,一希望外界监督督促三只松鼠,二是砸醒员工,让员工有压力和动力。

  不过,选择在向线下布局的起跑阶段,砸掉经营状况最好的门店,章燎原的这一动作更有许多象征意味。既是高调寻求业界和消费者对其线下门店的关注,也是对电商平台的提醒。在某种意义上,也是电商品牌向传统渠道品牌发起对决邀约。

  德同资本创始合伙人邵俊在一次公开演讲中评价三只松鼠线下开店的行为时称,三只松鼠要实现零售业全渠道整合。“互联网”之后,传统的零售和互联网出生的品牌,做的好的话,最后是在同一个层面上竞争,“殊途同归”。在零食界,三只松鼠与来伊份销售额旗鼓相当,而后者起家于传统线下渠道,以连锁扩张驱动增长,已于去年9月登陆上交所。

  绍俊认为,来伊份有源源不断的正现金流支持其互联网化“互联网”,所以他认为将来在“互联网”时代,不光是传统企业,不光是互联网企业之间的,甚至传统企业和互联网企业有一场非常有意思的大战。

  线上包围线下,或者线下走上线上,越来越成为常态,竞合屡见不鲜。

  IP故事

  靠营销崛起的三只松鼠向来都不吝对外界讲述其未来的宏图伟志。章燎原不断复述着三只松鼠品牌IP化的故事。他说三只松鼠和迪士尼还不一样,迪士尼是一个大的产业链闭环,通过持续的不同的多IP的方式,不断的完成迭代。可见,在他心目中,三只松鼠的未来是同样的IP之路。

  章燎原称,从2012年起名之初,就希望打造三只松鼠的人格化品牌,要以此形象做动画片、游戏、游乐园等。“未来,我们基于IP来连接一个新的商业模式。吃喝游乐玩。”章燎原对经济观察报说,“为何做IP和连接?是为了我们的控制权更强。我一切是为了服务于主业。”

  章燎原口中所谓的IP人格化的变现方式,他将其称为一种全新的商业模式,“我们称之为松鼠的独特世界,2.5次元的世界,是人和松鼠的世界。人可以从线上、线下投食店购买包括坚果之外的产品。”

  松鼠世界在线下的落地模式其实就是投食店和松鼠小镇。

  投食店就是线下门店。章燎原告诉经济观察网,他计划5年开1000家投食店。投食店基本上只开在三四线城市。在回应线下门店重资产的疑问时,他回应称,当年就能实现盈利。章燎原的账本是这样,300平方的门店,一年房租七八十万人民币左右,装修花费七八十万人民币,再加上人力成本等,一年成本费用在250万到300万之间。而他预测,一家店基本销售收入在1000万以。“我们保持和网上同款同价。线下的毛利高于线上,在40%左右。按财务三年摊销原则去测算,盈利更多。”章燎原称。

  记者算了一笔帐,按照章燎原单店千万销售额的目标倒推,每月的销售额要达80万人民币,每天接近3万人民币。假设主打产品依然是坚果类零食,以平均单价20多元计算,三只松鼠单店一年要卖出近500万袋,也就是平均每天要卖出1300多袋。

  需要提示的是,三只松鼠投食店将开在三四线城市。为什么开在三四线城市?殷翔此前对外解释称,这么做是基于两点,第一,今天三四线城市的网购率可能还不是很发达;第二,现在三四线城市可能会更容易集中,更容易形成中心。

  以同行业传统渠道为主的零食品牌来伊份和好想你为例,前者2015年营收31.27亿,利润1.32亿,利润占营收比4.22%,后者利润占营收比仅为0.36%。

  有趣的事,三只松鼠对线下门店的定位是不以卖货为主,以“休闲娱乐”为目标。“我们不崇尚销售。”章燎原称,三只松鼠线下门店的定位是为了把消费者带到线上,“我希望你在网上买。”三只松鼠在线下要做搭配组合的产品,不只有零食坚果,还有其他产品。

  章燎原称,当下的三只松鼠处在其第二个五年规划阶段。这一阶段,除了在线下开门店,就是研发松鼠小镇,在下一个五年规划中落实松鼠小镇。他称,未来两到三年,要开出一两家松鼠小镇,最多不超过10家,“先摸索”。

  松鼠小镇“是文化、旅游、产业的集合体”,章燎原称,更直白一些,松鼠小镇是一个小型化商场,主题化的商业中心、游乐园。在这个商业中心,章燎原称,大部分是平台模式,即前端是三只松鼠的形象,后端是合作商。

  对于松鼠小镇的规划, “也不是很高的投入,我们做一百亩、两百亩,只要投3个亿。”章燎原称,“它小,但很精致,是深度IP”。松鼠小镇的商业定位是在娱乐中消费,在消费中娱乐。“一年一个300平的店,人流量几百万。一个园区每年500万人流量是没什么问题的。” 他认为这个模式是短平快,三只松鼠自带流量。

  “因为IP的存在,就会有横向连接,进行了从单纯的产品品牌商,到一个零售型自由品牌品牌商的转型。”这是章燎原解读三只松鼠近年系列动作时对经济观察网所说,而这句话或将在未来若干年都会是三只松鼠一切故事的注脚。

  章燎原透露,三只松鼠同时在筹划上市,具体时间不方便透露。
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